Ein Werbebild aus dem Bildgenerator, eine Sprecherstimme aus dem Stimmen-Tool, ein Chatbot, der abends Kundenfragen beantwortet: In vielen Marketing- und Kommunikationsteams ist das Alltag. Und jedes Mal stellt sich dieselbe Frage: Müssen wir das kennzeichnen, und wenn ja, wie?

Die kurze Antwort: In der Schweiz gibt es keine allgemeine Pflicht, KI-Inhalte zu kennzeichnen. Täuschen darfst du damit trotzdem nicht. Das Lauterkeitsrecht verbietet irreführende Angaben, und der EDÖB leitet aus dem Datenschutzgesetz ab, dass Chatbots und verfälschte Bilder oder Stimmen identifizierbarer Personen erkennbar sein müssen. Sobald deine Inhalte in der EU verwendet werden, gilt zudem Art. 50 des EU AI Act.

Am 2. Dezember 2026 folgt dort der nächste Schritt: Die Übergangsfrist für die technische Markierung bei bestehenden KI-Generatoren endet, und neue Verbote für intime Deepfakes treten in Kraft. Den Überblick über die Rechtslage geben unsere Beiträge zum KI-Gesetz Schweiz und zum EU AI Act für Schweizer Unternehmen.

Muss ich KI-Inhalte in der Schweiz kennzeichnen?

Nicht generell. Ein Gesetz, das bei KI-Inhalten einen Hinweis verlangt, gibt es Stand Oktober 2026 nicht. Die bestehenden Gesetze sind aber technologieneutral, und sie greifen genau dort, wo KI-Inhalte heikel werden: bei Täuschung, bei echten Personen und bei Missbrauch.

  • Lauterkeitsrecht (UWG): Unlauter ist jedes täuschende Verhalten, das das Verhältnis zwischen Anbietern und Kundschaft beeinflusst, insbesondere unrichtige oder irreführende Angaben über die eigenen Waren und Leistungen. Ein KI-Produktbild, das dein Produkt besser zeigt, als es ist, kann darunter fallen, mit oder ohne Hinweis.
  • Datenschutz (DSG): Der EDÖB hat im Mai 2025 festgehalten, dass Nutzende ein gesetzliches Recht haben zu erfahren, ob sie mit einer Maschine sprechen. Auch die Verwendung von Programmen, die Gesichter, Bilder oder Sprachnachrichten identifizierbarer Personen verfälschen, muss laut EDÖB stets deutlich erkennbar sein.
  • Persönlichkeitsrecht (ZGB): Wer Gesicht oder Stimme einer realen Person nachbildet, braucht ihre Einwilligung; sonst droht eine Persönlichkeitsverletzung, die nur ein überwiegendes Interesse oder ein Gesetz rechtfertigt. Dazu zählt laut Bundesrat das Recht am eigenen Bild und an der eigenen Stimme.
  • Strafrecht (StGB): Missbrauch ist bereits strafbar, etwa als Ehrverletzung, Betrug oder Identitätsmissbrauch. Pornografische Darstellungen sexueller Handlungen mit Minderjährigen sind auch dann strafbar, wenn die Handlungen «nicht tatsächlich», also etwa künstlich erzeugt sind.
  • Urheberrecht (URG): Es regelt keine Kennzeichnung. Was eine KI auf einen banalen Befehl hin erzeugt, ist laut Institut für Geistiges Eigentum aber nicht geschützt.

Politisch ist das Thema in Bewegung. Eine allgemeine Regulierung von Deepfakes hat der Nationalrat im Mai 2025 abgelehnt; der Bundesrat sah im Straf- und Zivilrecht keine Lücken. Im Juni 2026 nahm der Nationalrat auf Antrag des Bundesrats eine Motion zu sexualisierten Deepfakes an: Ein Gesetz soll Anbieter generativer KI verpflichten, vor der Markteinführung Risiken zu prüfen und Schutzmassnahmen zu treffen. Der Ständerat hat noch nicht entschieden. Mehr dazu in unserer Medienmitteilung zu sexualisierten KI-Deepfakes.

Im August 2026 schrieb der Bundesrat in einer Antwort auf eine Interpellation, dass Massnahmen gegen Deepfakes in der geplanten KI-Vorlage geprüft werden. Er verweist auf die KI-Konvention des Europarats, die laut Bundesrat die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte als Beispiel für Transparenz nennt. Den Stand der Vorlage führt unser Tracker zur Vernehmlassung.

Das bedeutet: Eine Schweizer Kennzeichnungspflicht kann kommen. Heute entscheidet bei rein schweizerischen Inhalten die Frage, ob jemand getäuscht oder in seinen Rechten verletzt wird.

Was der EU AI Act verlangt

Der AI Act gilt für Schweizer Firmen, wenn die Ausgabe ihres KI-Systems in der EU verwendet wird. Die EU-Kommission legt das in ihren Leitlinien zu Art. 50 vom Juli 2026 weit aus: Ein Betreiber ausserhalb der EU ist erfasst, wenn er die Verbreitung in der EU vorsieht, und dafür kann schon das Veröffentlichen eines Deepfakes im frei zugänglichen Internet genügen. Nicht erfasst sind Inhalte, die nur über unvorhersehbare Kanäle ausserhalb deiner Kontrolle in die EU gelangen. Verbindlich sind die Leitlinien nicht, sie zeigen aber, wie die Kommission das Gesetz liest.

Art. 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt oder in Betrieb, etwa der Hersteller eines Bildgenerators. Betreiber setzen ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich ein, zum Beispiel eine Agentur für ihre Kampagnen. Wer eine Werbung nur in Auftrag gibt, ohne über den KI-Einsatz zu bestimmen, ist laut Leitlinien kein Betreiber.

Die vier Pflichten im Überblick:

  • Chatbots (Abs. 1, Anbieter): KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen so gebaut sein, dass die Personen erfahren, dass sie mit einer KI zu tun haben, ausser es ist offensichtlich.
  • Maschinenlesbare Markierung (Abs. 2, Anbieter): Generative Systeme müssen ihre Bild-, Video-, Audio- und Textausgaben maschinenlesbar markieren. Das funktioniert wie das Sicherheitsmerkmal einer Banknote, das du erst unter UV-Licht siehst: im Alltag unsichtbar, aber prüfbar. Ausgenommen sind Funktionen, die nur unterstützend bearbeiten, etwa eine Rechtschreib- oder Farbkorrektur.
  • Deepfakes (Abs. 4, Betreiber): Wer mit KI Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise echt erscheinen, muss das offenlegen. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der den Genuss des Werks nicht stört.
  • Texte von öffentlichem Interesse (Abs. 4, Betreiber): KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, müssen offengelegt werden. Ausnahme: Ein Mensch hat sie inhaltlich geprüft, und eine Person trägt die redaktionelle Verantwortung.

Wichtig ist der Zeitpunkt: Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion oder Aussetzung klar und eindeutig erfolgen. Die maschinenlesbare Markierung des Anbieters reicht dafür laut Kommission nicht, weil Menschen sie nicht wahrnehmen. Wer gegen Art. 50 verstösst, riskiert Bussen bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes; für KMU gilt der tiefere Betrag.

Praktische Hilfe bietet der freiwillige Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Er beschreibt, wie Anbieter markieren und Betreiber kennzeichnen, und enthält EU-Symbole, die alle frei verwenden dürfen: Kern ist das Kürzel «AI», Varianten zeigen an, ob ein Inhalt vollständig generiert oder teilweise verändert ist.

Zeitplan

Für die Kennzeichnung zählen diese Termine, zusammengefasst auch im Zeitplan des AI Act Service Desk:

  • 2. August 2026: Art. 50 gilt. Chatbots, Deepfakes und betroffene Texte müssen seither gekennzeichnet sein.
  • 2. Dezember 2026: Ende der Übergangsfrist für Anbieter generativer Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren: Auch sie müssen ihre Ausgaben nun maschinenlesbar markieren. Am selben Tag gelten die Verbote für KI-Systeme, die intime Deepfakes ohne Einwilligung oder Darstellungen sexuellen Kindesmissbrauchs erzeugen.
  • Erstes Halbjahr 2027: Eröffnung der Vernehmlassung zur Schweizer KI-Vorlage laut Planung des Bundesrats.

Was heisst der 2. Dezember für dich? Deine Pflichten als Betreiber gelten bereits seit August. Neu müssen auch etablierte Generatoren ihre Ergebnisse markieren; deine Aufgabe ist, diese Markierungen zu erhalten. Wer selbst ein Bild- oder Videowerkzeug in der EU anbietet, braucht zudem wirksame Schutzvorkehrungen gegen intime Deepfakes erkennbarer Personen.

Drei typische Fälle aus der Schweiz

Drei vereinfachte Szenarien zeigen, wie du beide Rechtsordnungen nacheinander prüfst.

Das KI-Werbebild für eine Kundin in der EU

Ein Beispiel: Eine Agentur in Bern gestaltet für einen Sportartikelhändler in Süddeutschland eine Kampagne. Das Hauptbild zeigt eine Läuferin, die es nicht gibt, vollständig mit einem Bildgenerator erzeugt.

Ist das ein Deepfake? Wahrscheinlich ja. Laut den Leitlinien genügt es, dass eine Person plausibel existieren könnte und das Bild als echt erscheint; Werbung gilt nicht automatisch als offensichtlich kreatives Werk. Die Agentur ist Betreiberin und kennzeichnet das Bild sichtbar, etwa mit dem «AI»-Symbol in einer Ecke ohne überlagernde Elemente. Zeigt das Bild dagegen ein echtes Produktfoto vor einem KI-Hintergrund, ohne über das Produkt zu täuschen, ist es laut Kommission kein Deepfake.

Liefe die Kampagne nur in der Schweiz, etwa auf Plakaten, gäbe es keine Kennzeichnungspflicht; das UWG gilt aber auch dann. Halte im Vertrag fest, wer kennzeichnet und dass Medienpartner den Hinweis nicht wegschneiden, wie es die Kommission für lange Verbreitungsketten empfiehlt.

Der Chatbot auf der Website

Ein Beispiel: Ein Onlineshop aus dem Thurgau lässt sich von einer Agentur einen Chatbot auf Basis eines Sprachmodells bauen. Er erscheint im Design des Shops und beantwortet auch Fragen von Kundinnen aus Deutschland.

Weil der Shop den Chatbot entwickeln lässt und unter eigenem Namen einsetzt, ist er Anbieter. Seit dem 2. August 2026 muss der Chatbot gleich zu Beginn klar sagen, dass eine KI antwortet, etwa in der ersten Nachricht und mit einem Hinweis beim Eingabefeld. Nicht genügend sind laut Leitlinien ein Satz allein in den AGB, die blosse Bezeichnung «Assistent» oder ein irreführendes menschliches Profilbild. Auch in der Schweiz haben Nutzende laut EDÖB Anspruch auf diesen Hinweis.

Die KI-Stimme im Erklärvideo

Ein Beispiel: Ein Softwarehaus in Luzern produziert Erklärvideos für Kundschaft in der Schweiz und in Österreich. Gesprochen werden sie von einem Stimmklon der Geschäftsführerin.

Eine geklonte Stimme einer realen Person gilt nach den Beispielen der Kommission in der Regel als Deepfake. Der Verhaltenskodex sieht für Ton einen kurzen gesprochenen Hinweis zu Beginn vor und, wo ein Bildschirm vorhanden ist, zusätzlich das sichtbare Symbol. Eine neutrale synthetische Stimme, die keine bestimmte Person nachahmt, ist nicht automatisch ein Deepfake; entscheidend ist, ob das Publikum über die Echtheit getäuscht werden kann.

In der Schweiz muss die Geschäftsführerin einwilligen, am besten schriftlich, mit Zweck und Dauer. Zudem muss die Verfälschung von Sprachnachrichten identifizierbarer Personen nach Ansicht des EDÖB deutlich erkennbar sein. Ein Hinweis zu Beginn des Videos ist deshalb in beiden Rechtsordnungen die sichere Wahl.

So kennzeichnest du richtig

Kennzeichnung ist weniger eine Frage des Symbols als eine Frage des Ablaufs. Diese sechs Schritte bilden ein Grundgerüst:

  1. Inventar erstellen. Liste auf, wo KI Inhalte erzeugt: Bilder, Videos, Stimmen, Texte, Chatbots. Notiere Werkzeug, Zweck und ob die Inhalte in der EU erscheinen.
  2. Einordnen. Ist es ein Deepfake, ein Text von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Prüfung, ein Chatbot oder ein Fall, der nur das Schweizer Recht berührt?
  3. Sichtbar kennzeichnen. Wo nötig, setzt du den Hinweis bei der ersten Begegnung: das «AI»-Symbol oben rechts im Bild, in Videos zu Beginn und wenn möglich in regelmässigen Abständen, bei reinem Audio ein kurzer gesprochener Hinweis. Einfache Sprache und ein Alternativtext machen ihn für alle verständlich.
  4. Technische Markierung erhalten. Generatoren, die den Verhaltenskodex umsetzen, versehen ihre Ergebnisse mit signierten Metadaten und einem unsichtbaren Wasserzeichen. Ein offener Standard für solche Herkunftsdaten sind die Content Credentials der C2PA, eine Art Nährwertangabe für digitale Inhalte: Sie halten fest, wie eine Datei entstanden ist und bearbeitet wurde. Prüfe in der Dokumentation deines Werkzeugs, ob es solche Daten setzt, und entferne sie beim Export nicht. Anbieter, die den Kodex unterzeichnen, verpflichten sich, das absichtliche Entfernen in ihren Nutzungsbedingungen zu verbieten.
  5. Freigabe regeln. Lege fest, wer KI-Inhalte vor der Veröffentlichung prüft. Bei Texten genügt eine Rechtschreibkontrolle nicht: Die Ausnahme von der Kennzeichnung setzt laut Kommission eine inhaltliche Prüfung mit Faktencheck voraus. Bei echten Personen gehört die Einwilligung in die Freigabe.
  6. Richtlinie festhalten. Halte in einer kurzen KI-Richtlinie fest, wann ihr kennzeichnet, mit welchem Symbol und wer verantwortlich ist. Beim Einstieg hilft das KI-Strategie-Paket.

Wichtig ist: Ein Hinweis macht einen unzulässigen Inhalt nicht zulässig. Die Kommission hält ausdrücklich fest, dass die Kennzeichnungspflicht keine rechtswidrigen Deepfakes erlaubt, etwa irreführende Werbung oder intime Bilder ohne Einwilligung.

Domande frequenti

Muss ich KI-Bilder kennzeichnen?

In der Schweiz nicht generell, solange niemand getäuscht oder in seinen Rechten verletzt wird. Für Bilder, die in der EU verwendet werden und als echt erscheinen, verlangt der AI Act seit dem 2. August 2026 einen sichtbaren Hinweis. Offensichtlich fantastische Motive wie ein Drache sind laut Kommission keine Deepfakes.

Muss ich KI-Texte kennzeichnen?

Nur in engen Fällen. Der AI Act erfasst Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, etwa zu Politik, Gesundheit oder Umwelt, und die niemand inhaltlich geprüft und redaktionell verantwortet hat. Werbetexte und Produktbeschreibungen ohne Aussagen etwa zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit fallen laut Kommission nicht darunter.

Muss ich ältere Inhalte nachträglich kennzeichnen?

Nein. Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, und Texte, die vor diesem Datum veröffentlicht wurden, musst du laut Kommission nicht nachträglich kennzeichnen. Veröffentlichst du einen älteren KI-Text erst jetzt, gilt die Pflicht. Die Kommission empfiehlt trotzdem, ältere Deepfakes zu kennzeichnen, wo das ohne grossen Aufwand geht.

Conclusione

KI-Inhalte zu kennzeichnen ist in der Schweiz noch keine allgemeine Pflicht, aber selten eine freie Wahl. Wer echte Personen nachbildet, Deepfakes oder Chatbots in der EU einsetzt oder sein Publikum täuschen könnte, kommt um einen klaren Hinweis nicht herum. Der 2. Dezember 2026 ist ein guter Anlass, Inventar, Symbol und Freigabe einmal sauber zu regeln. Wie handhabt ihr das in eurem Team?

In breve:

  • In der Schweiz gibt es keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte; UWG, DSG, Persönlichkeitsrecht und Strafrecht gelten trotzdem.
  • Laut EDÖB müssen Chatbots sowie verfälschte Bilder und Stimmen identifizierbarer Personen erkennbar sein.
  • Werden Inhalte in der EU verwendet, gilt seit dem 2. August 2026 Art. 50 AI Act für Chatbots, Deepfakes und bestimmte Texte.
  • Ab dem 2. Dezember 2026 müssen auch ältere generative Systeme ihre Ausgaben markieren, und neue Verbote für intime Deepfakes gelten.
  • Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Begegnung sichtbar oder hörbar sein; Metadaten allein genügen nicht.
  • Massnahmen gegen Deepfakes werden in der Schweizer KI-Vorlage geprüft; die Vernehmlassung ist für das erste Halbjahr 2027 geplant.

Stand: 7. Oktober 2026. Dieser Beitrag ist eine Einordnung und keine Rechtsberatung; die Beurteilung hängt vom Einzelfall ab.

Quellen: AI Act, konsolidierte Fassung auf EUR-Lex · EU-Kommission, Leitlinien zu Art. 50 · EU-Kommission, Verhaltenskodex · AI Act Service Desk, Zeitplan · EDÖB zum DSG und KI · Curia Vista 26.3458 · Curia Vista 26.3607